„Issues sind Themen öffentlichen Interesses mit hohem Konfliktpotenzial, die durchaus gegensätzliche Standpunkte zulassen“, definiert Prof. Dr. Claudia Mast, emeritierte Professorin für Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der Universität Hohenheim, den Begriff. Selbstverständlich wirken bestimmte Issues sich auch auf Unternehmen und anderen Organisationen aus und beeinflussen deren Tätigkeiten massiv: im negativen wie im positiven.

Die Aufgabe des Issue Managements in Organisationen besteht darin, frühzeitig jene Themen zu identifizieren, welche die Organisation in absehbarer Zeit bedrohen oder begünstigen können. Denn nur in diesem Fall haben die Verantwortlichen die Chance, sich zu wappnen und angemessen zu reagieren. „Issues Management ist ein Informationssystem, das Risiken bzw. Konflikte rechtzeitig erkennt, analysiert, bewertet und Handlungsoptionen aufzeigt. Issues werden so zu berechenbaren Faktoren für Unternehmen, die proaktiv und reaktiv gemanaged werden“, konkretisiert Claudia Mast den Begriff. Allerdings sollte dabei nicht nur nach Risiken und Konflikten Ausschau gehalten werden, sondern auch nach Chancen.

Das Monitoring von Informationen aus verschiedenen Kommunikations-Kanälen ist die primäre Methode des Issue Managements. Daher ist es zumeist in der Kommunikations-Abteilung einer Organisation aufgehängt.

Pilot:Projekt unterstützt Auftraggeber bei der Organisation und Realisation des Issue Managements.

Das Issues Management beginnt mit dem Identifizieren potenzieller Konflikt- und Chancen-Themen und ihrer möglichen Auswirkungen auf die Organisation. Die Agentur sucht die das externe Umfeld des Auftraggebers nach sich entwickelnden Trends, Problemen und Chancen ab, welche die Organisation betreffen könnten. Dabei nutzt Pilot:Projekt auch KI-basierte Lösungen, um die vielfältigen Daten aus dem Internet angemessen auswerten zu können.

In enger Absprache mit dem Auftraggeber stuft Pilot:Projekt die Auswirkungen der identifizierten Issues in hoch, mittel und niedrig ein. Dadurch können Prioritäten gesetzt werden. Welches Thema ist für die Organisation am wichtigsten? Welches hätte die negativsten Effekte, wenn man es eskalieren ließe? Welches bietet die aussichtsreichsten Chancen, sich zu profilieren? Im Fokus müssen stets jene Themen stehen, die für das Erreichen der strategischen Ziele des Auftraggebers entscheidend sind.

Im nächsten Schritt legt die Agentur in enger Abstimmung mit dem Auftraggeber fest, wie die Organisation sich zu einem Issue positioniert. Dazu gehört das Eruieren von Daten und Informationen, um die Entscheidung mit fakten zu untermauern.

Anschließend erstellt Pilot:Projekt einen für jedes Issue Handlungsplan inklusive möglicher Szenarien und der entsprechenden Argumente. Darin wird festgelegt, welche Informationen bezüglich des Issues weitergegeben werden und wie das Thema der Öffentlichkeit sowie den Medien präsentiert werden soll. Außerdem werden die Personen festgelegt, die befugt sind, über das Thema zu sprechen, und ein Leitfaden für die interne Kommunikation erstellt.

Pilot:Projekt realisiert die im Handlungsplan festgelegten Maßnahmen.

Die Agentur bewertet die Wirkung der Maßnahmen und schlägt bei Bedarf Justierungen vor.

Stringent geplant und professionell realisiert, erweist sich Issues Management entweder als proaktive Krisen-PR oder als wirkungsvolle Maßnahme, die Organisation zu profilieren und ihre Reputation zu steigern.